汽车行业用户的出行需求，随着疫情态势的日趋平缓而逐渐回暖，为行业带来增长新拐点；与此同时，疫情期间用户已然养成的线上内容获取习惯，意味着资讯阅读行业面临着可观的用户增长潜力。如何把握用户增长新机遇，在有限的营销预算下，提高后端变现效能，成为了汽车和资讯阅读行业目前最为重要的营销议题之一。
针对行业广告主的上述诉求，OPPO营销于9月15日在北京举办了纵横计划系列行业沙龙的第六期，邀请OPPO互联网销售运营总经理姚伯泉、多彩互动CEO张冰、艾瑞研究高级分析师王力颖、OPPO互联网广告客户运营负责人陈嘉文、多彩互动营销策略总监董玉艳等嘉宾，共同探讨汽车和资讯阅读行业如何在新增长机遇下实现拉新促活、控本增效。
01、汽车资讯阅读行业用户需求旺盛
内容为核心的营销机遇凸显
作为世界上最大的汽车交易市场之一，我国的乘用车交易量远超其他国家。王力颖表示，随着用户需求不断细化，对服务要求明显提升，汽车行业不断突破原有的业务边界，与互联网的结合越发紧密。从看车、买车到用车、卖车，汽车行业全生命周期的线上服务场景已日趋成熟。
根据艾瑞咨询对汽车消费者的调查，2020年近60%的用户每周至少使用一次在线汽车服务平台。垂直服务平台和社交媒体依然是用户获取汽车资讯的首选渠道，此外，用户对于短视频平台的渠道偏好度也增长明显。由此可见，汽车用户的咨询需求，由线下渠道向线上渠道的迁移模式非常显著。因此，广告主急需更加精准的线上化解决方案，从而触达精准潜在用户。
王力颖认为，以数据洞察、内容创意、场景体验以及社群运营四大要素为基础，秉承以数据理解用户、以内容影响用户的服务理念，是传递汽车行业营销价值、促进汽车用户转化的核心。
后疫情时代，以内容为核心的资讯和阅读行业也迎来持续的发展与增长。根据艾瑞咨询UserTracker数据监测结果，截至2020年10月，新闻资讯用户在互联网整体接入用户的渗透率达六成。大规模的资讯用户群，不仅对主流权威媒体所发布信息的需求明显增多，而且对资讯类、阅读类App的使用粘性、娱乐化消费需求更为可观。用户的碎片化触媒习惯、对沉浸式体验的需求，为行业营销带来新启迪。
02、用户触媒碎片化
终端媒体的融合营销价值凸显
用户“高频率、短停留”的触媒习惯，无疑增加了广告主触达用户和与用户长期稳定沟通的难度。
姚伯泉指出，在万物互融的时代下，承载服务的载体越来越薄，触达用户的难度越来越大，但与此同时，终端媒体的优势也越来越明显。因为只要终端设备不变，广告主就能借助终端设备，持续稳定地与用户建立连接。在未来，越来越多的终端设备和场景将被打通，IoT将成为极具影响力的触点，营销也将随之迈入融合时代，终端媒体正逐渐成为规模可观的新流量入口。
OPPO作为最具影响力的终端媒体之一，能够打通营销资源，从底层硬件到上层应用，通过软硬服三大触点实现更深层次的用户沟通。融合营销时代，OPPO营销依托于与用户长久、真实的联系以及终端媒体强大的底层数据，实现深度理解用户，助力品牌精准触达目标用户。此外，OPPO作为终端媒体能够满足用户在沟通、娱乐乃至全场景的需求，从而与用户构建持续稳定的联系，带来长期的LTV价值。
除了OPPO本身的营销能力，从用户规模来看，OPPO营销也极具竞争力。TrendForce的调研数据显示，今年第二季度，OPPO以16.1%的市场份额位居全球第二，同比增长高达80%。在国内市场，根据IDC的最新数据，今年上半年OPPO智能手机市场份额稳居全国前二，以Reno系列和Find系列为代表的中高端机型均获得了销量冠军，活跃用户规模增长速度同比提升近30%。庞大的全球市场和海量的高净值用户触达机会，意味着OPPO能够帮助广告主与用户建立持续稳定的全链路沟通。
03、聚焦行业营销痛点
OPPO营销助力广告主突破瓶颈
依托于OPPO软硬服一体化的全球生态和终端媒体优势，OPPO营销针对不同行业的差异化营销痛点，进一步为汽车和资讯阅读行业的广告主提供了定制化的解决方案。
痛点一：广告主考核收紧，后端变现要求更高，如何有效控本增量？
相比于过去粗放的用户增长，随着营销成本的收缩，汽车与资讯阅读行业的广告主，更加重视流量的精度和质量，这也对营销过程中的人群洞察提出了更高的要求。陈嘉文指出，借助OPPO营销的终端数据能力，广告主能够精准定位意向人群、排除已转化和非目标人群；针对高价值人群还可以进行二次洞察和拓展，从而最大程度的提高触达精度，将预算合理分配。
为了让人群选择更智能化，OPPO营销推出智能人群定向功能和全场景的RTA投放能力，前者通过一键自动定位和算法训练，降低操作成本和人工判断风险；后者帮助广告主根据自身需求灵活挑量，有效地兼顾用户的量与质。
在“增量”的同时，OPPO营销通过oCPX深度转化工具和广告归因工具帮助广告主精细“控本”。目前OPPO营销的oCPX能力建设已日趋完善，在广度上，已覆盖90%以上的流量场景；在深度上，oCPX能够支持应用内付费等深度转化诉求，通过转化链路优化，实现OPPO广告投放规模的提升。在广告归因能力上，已上线的点击归因能够精确拆分出各广告的效果，针对广告主的分包需求也能在商店实现参数分包。
为了进一步释放投放价值、控制投放成本，OPPO重磅推出了“融合投放”的新能力，不仅以场景融合实现突破，更重要的是实现了全场景的策略升级。通过更精细的策略和更智能的预算分配帮助广告主把控成本，同时以更广泛的场景覆盖促成更大更稳定的价值转化。
痛点二：行业用户活跃率较低，如何盘活潜在目标人群？
根据OPPO营销的行业洞察，随着短视频平台的崛起，资讯阅读行业用户活跃度存在较大的提升空间，沉默用户的唤回激活价值高。针对广告主的促活诉求，陈嘉文表示，OPPO营销可以通过RTA能力将沉默用户分为两个圈层分别进行精细化的OPPO广告代运营。对于已卸载的高价值用户，可以通过oCPX回传激活能力实现二次召回；而对于未卸载的长期沉默用户则通过DP拉活结合RTA实现用户分层和唤醒。从过往的数据表现来看，该策略可以帮助广告主降低近40%的获客成本。
痛点三：线上用户规模逐渐达到瓶颈期，如何守住已转化人群？
对于资讯阅读行业而言，产品的核心竞争力在于内容。因此OPPO营销提出的核心运营策略就是以IP为核心的品效方案，为内容产品构筑品牌护城河。以专属版权的热门小说、漫画IP为核心内容搭建素材体系，针对不同用户在场景和素材上进行差异化触达，最终将热门IP的优势转化为用户留存和持续增长的动能。
陈嘉文认为，汽车行业广告主与老用户建立有效沟通至关重要。汽车的“高价值、低流动”属性意味着用户决策的低频，因而汽车行业的营销重点在于用户热情的持续激发和用户沟通的长期维护。针对这一行业特点，OPPO营销以用户需求为维度对其进行精细化分区，借助乐划锁屏、O企号、智能短信等OPPO独有渠道，将差异化的内容和服务渗透到用户的汽车生活场景中，行业广告主们能够以种草、圈粉的方式对私域流量进行反复触达和管理，最终促成转化。
痛点四：增量达到瓶颈，新的增长机会点在哪？
依托终端媒体独有的触达场景，OPPO营销倾力打造优势资源为广告主带来全新增长机会点。以乐划锁屏为例，对汽车及资讯阅读的广告主而言，是沉淀用户资产、持续运营用户的私域流量聚合平台，更是增量可观的直接转化入口。以资讯阅读应用为例，广告主通过乐划锁屏实现原创内容高频曝光、与用户持续互动，借助锁屏KOL合作等丰富的形式与受众建立联系，从而撬动用户转化，推动品牌价值的提升。
另一个重要的用户增长场景在于快应用。快应用的三大核心优势，即点即用无需安装、原生渲染体验流畅、场景入口一步直达，使转化链路大大缩短，获客成本明显降低。以点众阅读为例，通过运用拉新促活定制方案，其快应用在半年时间内实现月活达到4300万以上，日启动数提升6倍，桌面图表保有量提升7.4倍。
综上所述，从用户的触达到后端的转化，OPPO营销能够为广告主提供针对性的全链路营销赋能，帮助广告主控本增量、实现长效增长。
04、携手多彩互动共建多维体系
为广告主提供全方位服务
OPPO营销积极推动赋能体系的同时，也联合核心代理商多彩互动一同深耕行业发展。面对行业流量市场冗杂、广告主获客成本持续提高等问题，多彩互动从“归本”思维出发，提出流量的本质价值在于为营销服务。
在多彩互动CEO张冰看来，营销是通过多元触点将真正有价值的内容提供给用户，让服务真正触达到预期的受众。基于此，董玉艳指出，近年来多彩互动深入打造多维体系综合服务，以运营团队升级化，创意中心精细化，智能系统平台高效化，全力深耕阅读、汽车、资讯三大行业，打造量质齐行。
张冰指出，终端媒体全局优势明显，是链接各大营销能量场的中枢纽带，能实现营销链路最短化。这也是早在2015年，张冰率领多彩互动率先进入了以OPPO为首的终端媒体阵营的原因。在未来，多彩互动将与OPPO营销在流量隐私保护大环境下，共同探究如何与隐私增强技术共生，找到个性化广告与个人隐私之间的和解之道，深入挖掘基础流量自动化及品牌流量的内容化。同时，在终端媒体全场景营销触点的核心价值上，深挖流量池价值，打造立体化营销方案优势。
沙龙的最后，OPPO营销为合作伙伴颁发了新锐力量奖、最具突破奖以及最具行业影响力奖，希望未来能与广告主继续携手，共同探索融合营销新出路，打造营销新增长。下一场，OPPO营销纵横计划将与电商行业共同探讨融合营销新方案。
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