电商行业如何在OPPO推广下实现全景智能提效？

后疫情时代，电商行业线上渗透率持续提升，以社区团购和直播电商为代表的新兴业务形态不断拓宽行业的服务边界，各大电商巨头纷纷增加投入以提升用户增量，行业竞争激烈。随着2021年双十一的临近，电商行业广告主们促活拉新、提高转化的诉求更加迫切。

9月28日，纵横计划系列行业沙龙第七期如期举行，邀请OPPO互联网销售运营高级总监陈海鹏、艾瑞研究总监赵坤、OPPO互联网广告客户运营总监杨洁、品众互动副总裁安洋等嘉宾，共同探讨电商行业降本增效新营销策略，同时带来了全新的双十一营销解决方案。

01、下沉市场增量空间大、新业态成为电商行业增长方向

艾瑞咨询2021年下沉市场的调研结果显示，超7成用户每周至少网上购物1次，消费需求旺盛。随着互联网及电商相关基础设施的日趋完善，下沉市场正逐渐成为电商行业极具价值的增量空间。

除了挖掘用户增量，电商行业也不断以新业态盘活存量价值。相较于传统的电商平台，直播电商的社交属性使其拥有较高的用户活跃度和较强的用户粘性，成为电商行业布局的新方向。

受疫情影响，2020年直播电商企业注册数和从业人数同比增长均超过340%，直播电商已形成较为成熟的商业闭环，各大平台的博弈正逐渐重构“人货场”场景要素，推动提升电商行业整体供需链路的转化效率。

后电商时代，随着垂直类内容越发受到消费者的青睐，垂直电商成为挖掘用户存量的新路径。赵坤表示，垂直电商渗透率不断提升，日活TOP50的电商中至少有40%为垂直电商。根据麦肯锡的调研，2/3受访者表示垂直网站的信息对其购买决策产生了影响，由此可见垂类电商对链路转化和精细化运营的强需求，以及其在促转化方面的突出潜力。

赵坤认为，未来不同渠道的用户粘性差异将逐渐减弱，终端用户的高忠诚和高量级将成为电商行业广告主更为关注的核心指标。在此背景下，如何借助终端媒体连接用户，充分拓展存量市场新业态，挖掘下沉市场价值成为电商行业发展的关键。

 

02、万物互融时代、终端媒体助力广告主构建稳定长效连接

在技术的迭代变迁下，数字营销已然进入以融合营销为核心的下半场，广告主们需要更深层次地理解用户。陈海鹏表示，由于万物互融时代下连接服务的载体变薄，用户注意力随着持有的App数增加而分散，驱使行业广告主们以更广泛的OPPO广告投放来触达用户，导致营销成本增加、营销资源难以集中发力。与用户联系更为持续且稳定的终端媒体，正逐渐成为规模可观的新流量入口。

从底层硬件到上层应用，OPPO作为终端媒体全面打通了营销资源链路，通过软硬服三大触点与用户构建深层次的持续沟通。依托于OPPO与用户的稳定连接，OPPO营销能够精准触达目标用户，识别和满足用户在沟通、娱乐乃至全场景的需求，从而为广告主们提供全链路的用户触点，为品牌带来持续的LTV价值。

根据TrendForce的调研，OPPO今年二季度以16.1%的市场份额位居全球第二；而在国内市场，调研机构CINNO Research的最新数据显示，今年7月OPPO以560万的销量位列国内厂商第一。由此可见，除了扎实的营销能力，OPPO海量的优质用户也有望为电商行业带来可观的流量增长。

03、行业竞争白热化、OPPO营销赋能广告主全景提效

OPPO云数中心洞察显示，短视频行业头部应用积极布局电商赛道，且用户活跃时长占明显优势。这就意味着，随着电商行业竞争日益白热化，聚合流量、加强转化越发成为广告主们营销的重心。临近双十一，如何趁势而上通过精细化管理实现控本增效，成为电商行业更深层次的诉求。OPPO营销聚焦行业三大核心营销诉求，提出了对应的解决方案，并介绍了全新的双十一营销思路。

诉求一：行业流量规模增长放缓，广告主如何突破增长瓶颈？

正如艾瑞咨询调研结果所示，下沉市场用户基数大且消费需求旺盛。因而，对于用户规模增长逐渐接近瓶颈期的电商行业而言，杨洁认为，实现增量破圈的关键在于挖掘下沉市场，拓展流量出路。根据OPPO云数中心的统计数据，OPPO电商用户规模持续增长，目前已超1.2亿。而在地域分布上，低线城市的覆盖率明显存在较大的增长空间。由此可见，OPPO庞大的电商用户群体，下沉市场流量资源的进一步挖掘，也将给电商行业带来巨大的增长价值。

依托于与用户之间长期且真实的联系，OPPO智能大脑提供精准的用户识别能力，助力电商行业广告主精准触达目标群体。此外，OPPO营销具备系统级数据分析及用户洞察能力，能够提供更高维度、更综合的视角，深度理解下沉市场的用户需求，并基于此助力广告主进行购物意愿人群圈取、人群消费层级差异化出价、预算分配等智能决策，在OPPO推广代运营的全场景中，广告主能高效做出最优决策。

此外，OPPO营销的系统级用户全场景触点，使高效触达用户成为可能。OPPO营销的自有媒体资源覆盖资讯、社交等用户高频使用场景，而联盟资源聚合了众多优质媒体，进一步拓宽电商触达边界，提升了电商行业的转化效率。从原生第0屏到深入互动，OPPO营销以海量入口助力广告主高效触达下沉市场用户，推动用户购买决策。

杨洁在沙龙上提到，在OPPO智能大脑的帮助下，OPPO营销通过定向策略的挖掘、多维度精细化人群包的投放，结合全场景的资源触达，帮助某头部电商广告主提升近40%的注册用户，营销成本环比下降30%，证明了OPPO智能大脑和全场景触达资源在降本增效方面的强大实力。

诉求二：行业流量竞争白热化，如何有效盘活存量用户？

随着短视频行业头部应用通过直播电商等服务形态发力布局电商赛道，行业竞争越发白热化。对于传统的电商广告主而言，盘活价值巨大的存量用户成为了破局的新思路。

杨洁指出，盘活用户的基础是充分利用“人货场”模型，进行用户精细化运营，针对不同人群的差异化需求，以相应的策略进行用户触达和服务提供。对于初识人群，OPPO营销的乐划锁屏等强曝光场景，以新人福利、低价等利益点吸引用户完成首购，着重提高用户活跃度和留存率；对于意向人群，结合多品类货品触达激发种草的营销策略，推出多品类，多价格带热销货品运营，激发用户购物需求后，利用RTA、DPA、oCPX-次留等能力，提升意向用户转化率；对于转化人群，则可以通过OPPO营销推出的购物车商品重定向、弃购商品同类货品推荐等能力，提升用户复购率；在忠实粉丝运营方面，借助热销爆款、行业大促等刺激用户回访，在促销的关键节点通过oCPX-下单、客户沉睡预警等工具，可实现LTV价值的持续提升。

此外，OPPO营销也以“RTA+DPA+oCPX-DP”的模式，对广告主进行全方位的工具赋能。RTA工具能够实时回传数据，进行人群的精选；oCPX工具助力广告主降低用户转化成本；DPA工具则是有效连接了用户与广告内容，使用户所见即所得。该模式实现了用户决策的前置，进而达成交易增长与用户体验的双赢。

诉求三：广告主考核收紧，如何提升后端转化效能？

电商行业当前竞争格局之下，广告主对于人群质量和后端变现的要求进一步提高。因此，OPPO营销进一步完善了全链路经营策略。

基于创意素材、落地页的交互创新以及关键节点的性能提升，OPPO营销从广告曝光、创意点击、落地页浏览、应用下载以及应用激活五个方面，优化用户运营的全链路，全面提升转化效率。

以延迟DP能力为例，应用内的落地页内容在该工具的支持下，能够与外层创意保持统一，从而保障用户体验的一致性，提升激活率和进入应用后的留存率。某电商头部客户通过全链路精细化运营，CTR*CVR提升明显，OS启动率提升了35%。在OPPO营销的帮助下，不仅有效收紧了拉新成本，而且通过提升链路转化维持了整体量级。