复盘vivo代运营全面屏手机“霸屏”营销：有钱的背后，如何来花？

鹿晗公布与关晓彤的恋情“搞瘫”了微博服务器，此单条微博覆盖用户超过8亿人。在这个“公布恋情”的微博小尾巴上，赫然显示着“来自vivoX20全面屏手机”。这意味着vivo近期的最重头产品——全面屏手机X20成功搭上“鹿晗恋情曝光”这班顺风车，展现在超过8亿用户面前。

vivo整合推广+媒介精准投放。

如何选择媒介与公关辅助，在全覆盖基础上，实现更大效果与性价比？看看vivo X20的整合媒介、活动选择。

联合营销。在发布会之前，vivo代运营携手京东、中国联通、中国电信、百度等64家知名企业在微博启动了“照亮全面屏时代”互动营销，这些数百万上千万级别粉丝的企业大V联手带来了巨大用户曝光量，截至9月21日发布会前#vivo全面屏手机X20#微博话题量超过2.5亿，用户讨论超过141万。

户外广告。在线下，vivo X20抢占了北京、上海、杭州、重庆、长沙、济南、沈阳、太原、南京等全国各大城市地标建筑或一线大屏，甚至提前点亮了居庸关长城上的灯光舞美效果。

线上开屏广告。vivo x20发布同时，vivo X20“逆光也清晰”迅速占领了QQ、UC、网易、微博、b站等众多客户端开屏广告，并在微博搜索、QQ空间、今日头条等重要广告位置投放。基本覆盖了手机的用户人群。

线下销售渠道。vivo信息流在北京、西安及XX等全国八大城市官方体验中心打造成的vivo驿站，助力vivoX20全面屏手机发售。”vivo驿站”内的逆光摄影体验区和鹿晗邮筒等装置，吸引了众多V粉和鹿饭前来体验。比如，在逆光摄影体验区，有不少姑娘们排队体验X20的2*1200万像素的逆光自拍，还可以把自己的美照现场制成专属明信片，通过“鹿晗邮筒”邮寄给自己或好友。

体系核心：快速执行、大开大阖，背后是体系的全面配合

作为手机品牌，红海鏖战背后，产品肯定是重中之重，正如vivo高级副总裁倪旭东对媒体表述的，仅靠营销，企业只会死得更快。“营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的1，营销是后面填多少个0的问题。营销肯定有价值，但前面的1不好，后面的0填得再多，也无济于事。”

看产品这个“1”完成度有多高，要看复购率：在头条与赛诺合作统计的《2016年度手机报告》中，vivo代运营获得了29%的用户换机留存率，仅次于华为，位于国产手机第二名。换句话说，有29%的vivo用户在更换手机时，选择继续购买vivo手机，这足以说明问题。

而营销这个“O”如何放大效果，其实是看整个品牌将营销放在了怎样的机制与体系上。虽然《成功营销》记者无法拿到vivo信息流内部的营销体制与激励机制，但是一个事情足以说明问题：

在最开始X20的前身还是X11之时，vivo代运营给媒体放出的口风是屏下指纹识别，前期几个月的造势都是屏下指纹识别。就在9月13号iphoneX发布后短短一周，vivoX20竟然果断不提指纹，改用面部识别。为了和之前安卓的面部识别区别开，尽量靠近苹果face ID，他们将概念塑造为为face wake，vivo广告投放同时宣传景深前置摄像头。有网友评论称：“此举让路人粉纷纷高潮了。可怕的是vivo在这个过程中决断之快，量产350万部的机子肯定早就定型，却能立刻提取‘3d景深人脸识别’，万分佩服。”

因为，此举需要整个产品项目体系所有部门的配合、快速执行。发布会临近，将一个新的产品概念调整成营销热点概念，需要供应链、产品设计、营销、渠道用极大的快速执行来面对压力。

跨部门统一、快速执行，这正是vivo广告投放之前的基础与体制强项。例如，通过强有力的广告执行体系，vivo可以在国内超过10万家销售门店“一夜之间”更换统一物料，统一新传播口径，统一新产品卖点；可以做到在全国各大城市地标建筑或一线大屏全部点亮广告；可以在线上众多平台统一做开屏和精准投放广告；可以与综艺节目和明星做好提前产品广告植入。如《壹观察》的宿艺所评论，熟悉整合营销的业内人士都清楚，投钱看似容易，但要实现庞大的线上+线下资源统一调配，并得到相应的收益和回报，非常之难。从电子消费品行业来看，能达到vivo代运营这种“大开大阖”的企业屈指可数。

长期战略：持续性贯穿大小项目

手机品牌鏖战这么多年，vivo是为数不多的把准“年轻+娱乐”不动摇并且获得巨大回报的。是时运太好，也是他们将“持续”这个事情贯穿品牌每一个项目始终。

例如在X系列，从vivo X7系列的“照亮你的美”，到vivo X9系列的“2000万柔光双摄”，再到vivo X20 “逆光也清晰”，突出的都是vivo极致又不同的拍照体验，持续始终，的确也围绕品牌副标识“Camera & Music”，持续做文章。相比而言，有些国产手机企业一部产品一个理念，一年多场发布会彼此间缺乏联系和延续性。

在策略执行上，vivo X20前期宣传，孙红雷参加《极限挑战》录制时，被拍到手持一款全面屏手机，是vivo即将发布的X20。其赞助的《火星情报局》中，周冬雨在节目中拿出一部额头和下巴都非常窄的神秘手机，并告诉大家这就是vivo X20。与此同时，vivo X20的宣传语也在节目中一并揭晓——逆光也清晰，照亮你的美，各个项目执行也配合到位。