鹿晗公布与关晓彤的恋情“搞瘫”了微博服务器,此单条微博覆盖用户超过8亿人。在这个“公布恋情”的微博小尾巴上,赫然显示着“来自vivoX20全面屏手机”。这意味着vivo近期的最重头产品——全面屏手机X20成功搭上“鹿晗恋情曝光”这班顺风车,展现在超过8亿用户面前。
vivo整合推广+媒介精准投放。
如何选择媒介与公关辅助,在全覆盖基础上,实现更大效果与性价比?看看vivo X20的整合媒介、活动选择。
联合营销。在发布会之前,vivo代运营携手京东、中国联通、中国电信、百度等64家知名企业在微博启动了“照亮全面屏时代”互动营销,这些数百万上千万级别粉丝的企业大V联手带来了巨大用户曝光量,截至9月21日发布会前#vivo全面屏手机X20#微博话题量超过2.5亿,用户讨论超过141万。
户外广告。在线下,vivo X20抢占了北京、上海、杭州、重庆、长沙、济南、沈阳、太原、南京等全国各大城市地标建筑或一线大屏,甚至提前点亮了居庸关长城上的灯光舞美效果。
线上开屏广告。vivo x20发布同时,vivo X20“逆光也清晰”迅速占领了QQ、UC、网易、微博、b站等众多客户端开屏广告,并在微博搜索、QQ空间、今日头条等重要广告位置投放。基本覆盖了手机的用户人群。
线下销售渠道。vivo信息流在北京、西安及XX等全国八大城市官方体验中心打造成的vivo驿站,助力vivoX20全面屏手机发售。”vivo驿站”内的逆光摄影体验区和鹿晗邮筒等装置,吸引了众多V粉和鹿饭前来体验。比如,在逆光摄影体验区,有不少姑娘们排队体验X20的2*1200万像素的逆光自拍,还可以把自己的美照现场制成专属明信片,通过“鹿晗邮筒”邮寄给自己或好友。
体系核心:快速执行、大开大阖,背后是体系的全面配合
作为手机品牌,红海鏖战背后,产品肯定是重中之重,正如vivo高级副总裁倪旭东对媒体表述的,仅靠营销,企业只会死得更快。“营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的1,营销是后面填多少个0的问题。营销肯定有价值,但前面的1不好,后面的0填得再多,也无济于事。”
看产品这个“1”完成度有多高,要看复购率:在头条与赛诺合作统计的《2016年度手机报告》中,vivo代运营获得了29%的用户换机留存率,仅次于华为,位于国产手机第二名。换句话说,有29%的vivo用户在更换手机时,选择继续购买vivo手机,这足以说明问题。
而营销这个“O”如何放大效果,其实是看整个品牌将营销放在了怎样的机制与体系上。虽然《成功营销》记者无法拿到vivo信息流内部的营销体制与激励机制,但是一个事情足以说明问题:
在最开始X20的前身还是X11之时,vivo代运营给媒体放出的口风是屏下指纹识别,前期几个月的造势都是屏下指纹识别。就在9月13号iphoneX发布后短短一周,vivoX20竟然果断不提指纹,改用面部识别。为了和之前安卓的面部识别区别开,尽量靠近苹果face ID,他们将概念塑造为为face wake,vivo广告投放同时宣传景深前置摄像头。有网友评论称:“此举让路人粉纷纷高潮了。可怕的是vivo在这个过程中决断之快,量产350万部的机子肯定早就定型,却能立刻提取‘3d景深人脸识别’,万分佩服。”
因为,此举需要整个产品项目体系所有部门的配合、快速执行。发布会临近,将一个新的产品概念调整成营销热点概念,需要供应链、产品设计、营销、渠道用极大的快速执行来面对压力。
跨部门统一、快速执行,这正是vivo广告投放之前的基础与体制强项。例如,通过强有力的广告执行体系,vivo可以在国内超过10万家销售门店“一夜之间”更换统一物料,统一新传播口径,统一新产品卖点;可以做到在全国各大城市地标建筑或一线大屏全部点亮广告;可以在线上众多平台统一做开屏和精准投放广告;可以与综艺节目和明星做好提前产品广告植入。如《壹观察》的宿艺所评论,熟悉整合营销的业内人士都清楚,投钱看似容易,但要实现庞大的线上+线下资源统一调配,并得到相应的收益和回报,非常之难。从电子消费品行业来看,能达到vivo代运营这种“大开大阖”的企业屈指可数。
长期战略:持续性贯穿大小项目
手机品牌鏖战这么多年,vivo是为数不多的把准“年轻+娱乐”不动摇并且获得巨大回报的。是时运太好,也是他们将“持续”这个事情贯穿品牌每一个项目始终。
例如在X系列,从vivo X7系列的“照亮你的美”,到vivo X9系列的“2000万柔光双摄”,再到vivo X20 “逆光也清晰”,突出的都是vivo极致又不同的拍照体验,持续始终,的确也围绕品牌副标识“Camera & Music”,持续做文章。相比而言,有些国产手机企业一部产品一个理念,一年多场发布会彼此间缺乏联系和延续性。
在策略执行上,vivo X20前期宣传,孙红雷参加《极限挑战》录制时,被拍到手持一款全面屏手机,是vivo即将发布的X20。其赞助的《火星情报局》中,周冬雨在节目中拿出一部额头和下巴都非常窄的神秘手机,并告诉大家这就是vivo X20。与此同时,vivo X20的宣传语也在节目中一并揭晓——逆光也清晰,照亮你的美,各个项目执行也配合到位。
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