后疫情时代，如何通过OPPO终端媒体激发生活服务用户消费意愿？

伴随着疫情常态化时代的到来，生活服务行业“数字化+深度体验”的趋势日益明显，获客渠道正在线上化，营销理念越发多样化，消费者感知更加敏锐化。在此背景下，如何把握终端媒体新赛道，实现融合增长新突破？纵横计划第二期——生活服务行业沙龙带来全新答案。

7月15日，2021 OPPO营销生活服务行业沙龙在北京成功举办。本次沙龙邀请到了OPPO互联网销售运营总经理姚伯泉、OPPO互联网客户运营总监向伟华、开域集团联合创始人冯天放、副总裁张杪以及艾瑞研究副总经理吕荣慧等嘉宾，从终端媒体营销价值、市场发展趋势洞察、数字驱动行业增长等多个方面深入剖析并探讨生活服务行业的现状与未来，并与现场的客户及合作伙伴分享了OPPO营销的最新思考和解决方案。

1、疫情常态化时代

生活服务行业平稳增长

自2020年初，多个行业在疫情的影响下致力于探索转型之路。而与居民生活直接相关的生活服务行业，在后疫情时代进一步加快数字化转型的进程。吕荣慧指出，疫情以来中国的本地生活市场由于用户需求场景加速线上化，线上平台生态链路的渗透以及消费者的需求粘性都显著增强。服务型消费占比持续上升，而供给侧的本地商户也持续在线上服务方面发力，展开了多元化创新的在线经营模式，以满足消费者日益增长的线上需求。

以本地生活为例，很多餐饮商户在疫情之后能够深刻的发现数字化的改造对于经营模式产生了深刻的影响。从技术上，商家的获客渠道和效能得到了大幅提升，包括终端媒体在内的创新渠道形式为商家开辟了新的流量场景。从营销层面，多样的营销方式及营销场景使用户的消费决策链路有了一定程度的缩短，商家与用户之间的交易效率也因此得到了提高。除此之外，因为消费者行为变得更加复杂，用户的标签及行为分层成为了商家服务及运营的重要抓手。

对房产行业而言，房产平台用户下沉化、年轻化趋势日益增强。房产用户的决策链路，从产生意向、信息获取、与经纪人沟通到满意度评价，用户对信息体验感，交互性和服务满意度的要求更高。这就意味着，行业不仅需要更深层次的数据分析来了解目标用户，还需要更多元化的营销触点来促进用户转化。从营销角度来说，主流的一些房产平台对于OPPO信息流广告的认可度也在不断提升，可以更好的帮助广告主达成品效合一的目标。

此外，吕荣慧认为，线上招聘的整合营销趋势不断加强，多触点的营销方式将成为主流。基于更为精细化的分层运营手段和更高效的转化，用户对于线上招聘平台的品牌认知及粘性随之增强。另外，依托于技术的发展，招聘平台也正在进行线上的数字化转型，通过线上形式提供更加丰富的面试场景，提供全场景沉浸式的面试体验。

经历了疫情的冲击后，生活服务行业从低谷中得到了较快的恢复，正在稳步进入对用户行为洞察更深刻、营销触点更多元、运营手段更精细化的数字化转型新阶段，如何在这个阶段实现商业增长，这中间还存在着巨大的机遇。

2、终端优势加持

OPPO营销价值正在逐渐放大

在技术与设备高速发展的时代，随着用户与终端设备关系的不断加深、用户需求及行为的精细化转变，营销的阵地与思维也随之发生变化。也就是说，在万物互融时代，如何利用终端媒体这一新流量入口与用户产生更加深刻的连接，以及如何通过终端媒体帮助广告主建立营销阵地，提升转化效率与效果，在这个时代是非常重要的课题。

正如姚伯泉在会上提到，随着用户对终端产品和线上服务表现出越来越强的依赖性，终端媒体也逐渐发展成基数大、粘性强的新流量入口，因此终端媒体对于用户的理解更加精准与全面。可以预见，OPPO广告推广营销在未来将成为融合时代极具影响力的营销平台之一。

值得一提的是，如今OPPO已经是一家服务全球，软硬服一体化的科技公司。随着近年来在全球五大洲40多个国家和地区的蓬勃发展，OPPO已逐渐成为拥有较大用户规模、具备较高知名度的全球化科技公司。在Strategy Analytics发布的2021年第一季度全球5G智能手机出货量排名中，OPPO在国内智能手机品牌中位列第一，出货量环比提升50%以上。

除了用户规模的扩大，OPPO的中高端用户的活跃度也在提高。姚伯泉指出，2021年的流量趋势整体向好，OPPO的中高端机型活跃用户规模增长速度同比提升近3倍，渗透率达到40%，联盟业务以及分发量的增长也都超过20%。依托于大规模、优质用户，软硬服一体化的生态，OPPO营销通过多终端、多场景的融合能力，为各行业客户提供终端特有的融合营销解决方案。

在众多优势加持下，OPPO营销推出纵横计划，旨在洞悉行业变化、把握行业营销诉求的基础上，为包括生活服务行业在内的12大行业提出针对性的营销解决方案，从洞察、赋能、增长、服务四个维度全方位破解行业痛点，帮助客户迈入商业价值增长新时代。

3、激发用户消费意愿

打造线上线下营销闭环

后疫情时代，用户对线上生活服务需求的增长有目共睹，然而其规模增长却面临瓶颈，用户线上消费习惯的养成仍处于初级阶段。从商家侧来看，疫情影响使客户收缩了营销成本，生活服务行业也愈加重视对后端转化的考核。行业广告主面临着高效找到目标用户、优化获量成本、激发用户转化、提升品牌用户忠诚度的四大营销诉求。

针对以上行业痛点，向伟华基于OPPO营销的终端资源和能力，以“激发消费意愿，打造线上线下营销闭环”为核心策略，展示了定制化的生活服务行业解决方案。

他指出，对于生活服务行业的客户来说，最重要的营销诉求不再是新增与激活，关键在于如何直击链路末端激发用户转化。在OPPO平台上，生活服务类App的安装量已经超过两个亿，活跃用户超过2700万，男性用户的占比在此类别中也更加突出。在城市分布与年龄分布上，OPPO与主流生活服务用户规模的趋势表现一致，一二线用户增长非常迅速，二三线占据主导地位。同时向伟华提到，这些用户在使用App的次数上增长了1.5次，使用时长也有一定程度的提升，因此在生活服务品类没有出现绝对占据优势的产品之前，如何通过营销与用户更好的连接，在当下是非常重要的。

在获取目标用户方面，OPPO营销通过定向体系自动定位生活服务目标人群，同时客户也可以通过竞品跟随功能一键锁定目标竞品，实施精准的投放跟随。通过RTA能力，广告主可以有效满足其灵活挑量的诉求，深度优化效果从而实现高效获客。

在优化获量成本方面，OPPO营销基于oCPX深度转化算法确保目标成本达成，通过精细化广告归因拆解提升广告投放效果，同时借助OPPO全场景流量通投助力广告快速起量；在激发用户转化方面，OPPO营销也提供了完整的体验营销解决方案：线上，OPPO营销通过智能短信、信息流、积分商城等多场景资源联动持续触达用户，通过福利激励机制等多元策略持续促进用户转化；线下，OPPO营销利用遍及全国核心城市的门店资源，贴近目标用户，面对面高效促转化。线上下营销闭环的形成，使OPPO营销得以全方位刺激用户转化。

在提升用户忠诚度方面，OPPO营销借助乐划锁屏、O企号、智能短信等终端独有优势资源，持续向目标用户传递贴近用户核心需求的信息，以实现“产品服务种草”和“品牌圈粉”，培养用户好感，从而为广告主构筑私域流量池。此外，借助OPPO营销自有IP资源和创意活动，为直接对话粉丝、拉近与粉丝距离创造可能，从而高效提升品牌用户忠诚度。

同时，向伟华还提到了两个非常重要的能力。第一个是归因能力，点击归因、参数分包以及非商店物理分包等方式可以帮助广告主更好的核算投放成本及后端ROI。另一个是融合投放产品，整合多种广告规格和能力进行统一打包，通过投放模型实现场景化一键通投，真正实现在不同场景的查缺补漏。

4、携手开域集团

共创生活服务行业营销新生态

除了OPPO自身强大的软硬服一体化生态支持及科学完善的营销体系，OPPO营销还通过纵横计划，联合生活服务行业核心服务商开域国际，共同助力生活服务行业客户获得更佳营销效能。开域集团副总裁张杪从服务经验、服务机制以及与OPPO的共建计划三个方面，展现了开域在深耕提效上的强大实力。

多年的营销经验沉淀，使开域具备成熟化的服务能力。开域基于10年的互联网营销深耕经验，“数字科技、数字营销和数字文创”三大营销资源有机结合，结合OPPO营销平台的资深运营经验，双方有能力为广告主提出切实有效的增量护航策略。

系统化的服务体系，为提升服务效率保驾护航。在服务响应方面，为了全方位提升服务效率，开域集团开发了云协作工具，保证服务机制的便捷高效，同时建立了全面的应急风控机制以及规范严谨的投放报告制度；在素材制作与管理方面，构建了体系化的团队配置与素材产出流程，实现资源的多元化、素材管理的系统化以及数据分析的智能化。

此外，张杪表示未来开域集团将与OPPO营销在数据能力、IP营销营销资源等方面进行更深层次的合作，从而共同构建生活服务行业特色营销链路，共创生活服务行业营销新生态。