近两年来，随着移动互联网技术的快速更迭和用户消费习惯的转变，在线音视频市场迎来井喷式增长。从平台搭建方、内容生产者再到终端用户，数量规模均呈稳定增长态势。在此背景下，广告主应如何把握市场良机，在竞争中精准圈定用户、提高用户粘性并有效达成效益转化，成为行业的一大营销突破口。
1、营销趋势新变化
从粗犷式曝光到精细化运营
从国家统计局所公布的相关数据来看，我国人均教育文化娱乐水平不断提升，2020年下半年疫情进入常态化后，相关的消费支出更是出现了显著的增长。在建设社会主义文化强国的战略下，无论是宏观政策还是经济占比都反映出了文化服务行业增长的迅猛态势和未来的利好前景。根据调研结果显示，用户对于长视频、音乐和游戏等优质娱乐内容的付费意愿正逐步提升，未来整个内容付费的市场具备较大的发展潜力。
吕荣慧表示，若将整个在线文娱的内容划分为视频类和非视频类，用户对于视频社交娱乐产品的使用时长占比逐年上升，在2019年达到了29.7%左右预测未来25年该比例将超越非视频类内容的时长占比，上升至35%以上。在视频化内容逐渐成为基础信息载体的环境下，内容生产者生态不断扩张，内容触点与渠道呈现出多样化趋势，同一时间点位下可消费内容的横截面大大拓宽，用户能够接触到的内容形式十分丰富。
除了内容上的多样化，音视频内容在分发上也显现出了多元化趋势，从1.0时代用户自主搜索的单向反馈模式，到2.0时代用户社区互动的口碑传播，再到如今3.0时代技术协同的精准推荐。内容触达成本的降低、筛选效率的提高都促进了音视频内容消费的繁荣。
通过调查发现，用户日常生活中对于文娱类内容消费的次数非常高，其中短视频的使用频次最高，游戏直播、聚合视频、社交直播等内容产品的单日平均使用次数也都超过了7次。市场上音视频内容及形式的不断丰富，使得各类内容都积极寻求变化。以长视频为例，用户整体注意力从个别的大IP、顶流向更多垂类爆款发散，内容触达的用户更加精准，并逐渐形成更为垂直的圈层。另一方面，人们对于内容质量有了更高的追求，生产要素从“技术设备”向“创意内容”转移。
随着内容生产与消费双端逐步实现人人参与、行行参与，音视频内容的高渗透率为行业带来了可观的商业增量。用户日益增长的文娱诉求，以及不断提升的内容流转效率，为行业同时带来崭新的营销机遇和挑战。如何准确把握市场风向和用户偏好，有效留存用户，成为行业关注的竞争主赛道。吕荣慧表示，从整体营销方面，广告主应当更加注重用户的心理变化。如今的用户既是内容的生产者又是消费者，Z世代的年轻人在视频化表达上有非常强烈的需求和欲望。作为生产者，他们通过创作优质的内容获得精神满足、展现自我价值；作为消费者，他们从视频化的内容当中快速获取知识、调节心绪。
基于这样的用户特点，广告主需要对用户生命周期进行针对性分层与精细化运营，提升单位用户的价值。而对于内容本身，音视频内容与承载这些内容的产品和平台是协同关系，这就对如何深度洞察音视频用户，如何通过优质内容在行业与用户之间建立更长效稳定的连接，如何将用户沉淀为品牌资产提出了更高的要求，也为终端媒体基于数据、连接和运营优势，解决上述营销痛点带来了新的挑战。
2、终端媒体爆发新势能
OPPO营销助力实现有效用户触达
用户触达是营销链路的第一环，如何有效的获取用户并与用户建立持续稳定的沟通成为了整合营销的关键。OPPO互联网行业销售总监龚靖莹强调，在5G技术高速发展的今天，多种智能设备之间实现了互联互动互通，营销已逐渐在技术的进化与迭代中进入融合时代。可以预见的是，随着IoT越来越广泛地融入到人们的生活中，用户对智能设备的高粘性使得终端媒体正逐渐成为规模可观的新流量入口，为影音社区行业高效、精准触达目标用户创造新可能。
作为一家服务全球的软硬服一体化企业，OPPO作为终端媒体掌握着两大根本性优势。一方面，OPPO拥有着完整成熟的生态体系，打通应用、硬件、系统层的各个触点，在营销资源上有着得天独厚的优势。另一方面，OPPO多样化的终端产品能够与用户进行全链路的沟通，为广告主带来持续稳定的LTV价值。
从全球市场来看，OPPO在今年一季度已经成为全球智能手机出货量第一的国产智能手机品牌，市场份额位列前四；在国内市场同样表现不俗，不仅在2020年Q4和2021年Q1连续两个季度保持5G智能手机出货量国内品牌的第一，而且整体市场占有率也达到了22%，稳居前二，庞大的用户规模意味着影音社区行业拥有稳定转化的用户流量来源。
同时，2021年一季度OPPO中高端机型活跃用户规模增长速度同比提升近3倍，高端旗舰Find和Reno系列也都拿下多个平台的销售冠军。在活跃用户不断增长势头下，OPPO营销的广告渗透率达到了40%、联盟业务和分发量增长约20%。
除了打造触达用户的第一入口，OPPO营销基于软硬服一体化的多元生态和系统级的数据能力，实现了流量供给、媒介资源、营销服务三个层面的优势全面覆盖，为广告主提供融合营销解决方案，带来市场新增量。
3、精准洞察行业痛点
OPPO营销为广告主提供长效对策
在平台流量愈加分散、用户注意力成为稀缺品的趋势背景下，OPPO互联网客户运营总监向伟华基于OPPO营销的优势资源及能力，针对影音社区行业的现状与痛点，分享了OPPO营销精细化的营销解决方案。
从整个视频行业的用户画像来看，男性用户较多，尤其是直播行业，男性占比将近2/3。年龄分布上则以21-30岁的年轻用户为主，该年龄区间的用户占比高达60%，无论是短视频、在线视频还是直播，都呈现出行业用户年轻化的态势。除一线城市外，其他城市的音视频用户覆盖基本比较均衡，反映出人们对于影音内容的普遍需求。
在对行业用户的TGI指数分析中，除了视频播放外，实用工具、社交通讯的占比均超过了99%，用户的泛娱乐属性和需求较强。同时，OPPO营销还洞察到，6成以上的视频播放产品用户对媒体终端具有较高的依赖度，TGI指数也是远远高于大盘，其中直播行业的用户对于手机的依赖度尤为突出。
近年来，短视频的快速崛起牢牢抓住了稀缺的用户注意力资源，用户使用时长增长迅猛，从去年一季度到今年一季度同比增长近31%，对直播和在线视频行业都造成了一定影响。除了时长上的提升，短平快的短视频在用户使用频次上也远高于在线视频和直播，用户流量向短视频转移，整体活跃率超过70%，行业整体竞争格局明显。
对于在线视频和直播的广告主而言，如何唤回沉默用户，填补用户增长空间是目前行业所面临的难题。具体到细分的直播行业来看，游戏直播受到的影响最大，体育直播由于赛事受到疫情影响，其保有用户数也出现了一定的下滑，只有真人秀行业是呈现上涨趋势的。
与视频行业相比，音乐电台产品的用户画像有所不同，尽管男性占比依然较多，但相对均衡。在城市等级分布上，三四线城市用户占比达到了46%，年龄方面31-50岁的人群比例达到了60%，而21-30岁的用户则是呈现出需求增长的态势，存在较大的潜力。受到短视频内容兴起的影响，音乐电台类产品在用户的人均使用次数和使用时长上都有所下滑，而即将到来的暑假流量高潮期，则是当前广告主们最需要把握的时机。
有别于上述的几个行业，社区行业的活跃用户数呈现出了十分明显的增长趋势，尤其是去年10月中旬以后，出现了一段爬坡式的突增。基于OPPO推广投放对于用户社交的调研发现，熟人社交占据了主要部分，内容质量是用户在社区产品选择中的重要因素，因此对于这一行业的广告主而言，深挖用户潜力，提高内容质量和吸引力是至关重要的运营策略。
对于短视频行业而言，其核心营销痛点在于流量瓶颈期日益明显。随着日活用户规模增长放缓，用户需求多元化趋势凸显，用户获取与转化的成本增高，广告主的利润增长空间受到压缩。其次，产品和内容同质化的现象分散了用户的注意力，如何打造平台在内容上的“护城河”成为亟待解决的问题。
向伟华认为，首先要运用人群破圈，通过强化自身产品的业务能力与功能属性，获取其他赛道的用户流量。OPPO广告投放能力，能够以兴趣定向、人群圈取、智能拓量等方式，帮助短视频广告主触达其他赛道的新用户。
其次，融合投放将成为抢占短视频用户增长新赛道的制胜点。运用OPPO营销的融合投放能力，可助力广告主突破场景限制，除了软件商店、浏览器联盟等传统场景外，OPPO营销还拓展了乐划锁屏、短视频、智能短信、天气等一系列新场景，帮助广告主获得更广泛的触达。
除了场景、广告规格的融合，向伟华还建议广告主通过一站式的投放，提高整体投放效率，在OPPO营销的智能算法下精细分配预算，获取不同场景的优质流量，降低整体转化成本。
最后，在人群上同样需要精细化的运营。向伟华指出，短视频等行业存在卸载用户量大的问题，而这一部分用户质量高、召回价值大，因此广告主应当着重关注用户的卸载召回与拉活策略。OPPO营销针对此问题也特别推出了oCPX拉活的产品，通过oCPX的DP激活，可以将已安装未激活的用户转化为新的激活用户。
在线视频行业的核心营销诉求在于获取新用户、提升用户忠诚度及粘性。影响在线视频用户留存的根本在于视频内容本身是否具有足够的吸引力，因此向伟华提出了“内容营销+圈层营销+体验营销”组合的策略，助力广告主实现拉新促活的目标。
内容是在线视频平台乃至整个文化娱乐产业的核心，内容营销就是需要行业广告主以IP为核心内容，强化自身的内容优势。通过经典IP的延展，结合品效广告的制作与投放、O企号的私域流量运营等，加大对于沉默用户的拉活与唤回，提高用户的活跃度。
圈层营销则是借助OPPO营销系统级的数据能力，通过对核心人群的分析、Lookalike功能等，高效赋能用户挖掘及转化，同时联动多样化核心IP资源，面向不同用户提供不同的详情页，实现详情页的用户转化，目前这一功能也向所有广告主开放了。
体验营销指的是OPPO营销运用线上会员卡福利激励，和门店引导的联动策略，打造高能转化引擎，在缩短用户触达渠道的基础上，通过线上先人一步的福利信息传递，以及面对面引导的优势，高效促进用户转化。在投放优化上，OPPO营销还提供了后续的行为分析，帮助广告主更好地找到愿意回流的、愿意转化的用户，最终做到精准人群的再营销。
同样以内容为导向的行业，直播和社区行业的广告主面临的痛点在于，泛娱乐产品正不断地挤压着直播平台的流量空间，抢占用户的使用时长。如何才能在层出不穷的泛娱乐产品乃至社交产品中找到独家优势脱颖而出，成为行业广告主的重要课题。因此，OPPO营销提出了“强化自身品牌优势——挖掘核心人群——留住目标用户”三步走策略。
除了上文中提及的详情页赋能外，在强化自身品牌优势方面，OPPO营销还会提供商店的一些不同权益、打造行业专属板块和专题，帮助广告主展示产品的优势和核心特色。
对于手机用户而言，锁屏是用户接触终端媒体的第一入口，其曝光价值远远高于其他场景。在乐划锁屏上，OPPO推出了链接类和下载类的广告，帮助广告主在控制投放成本的同时，提升品牌的影响力。
在获取高质量的用户方面，OPPO营销通过人群精准的圈取策略，不管是在投放前，还是投放后，广告主都可以对用户进行深入洞察。同时OPPO营销在不断拓展深度的oCPX产品之外，还建议广告主结合OPPO的流量场景特性，创造与众不同的产品外显亮点，实现用户转化。最后，通过详情页的赋能、DMP的数据分析等，帮助广告主找到用户真正感兴趣的社区和直播内容，从而留住用户。
在此基础上，向伟华重点介绍了竞品跟随、RTA产品以及新推出的RTA+DPA产品。OPPO营销所推出的竞品跟随能够帮助广告主更好地定位主要竞品，触达目标人群。而RTA产品则是利用广告主自有数据，对流量进行精准挑选。无论是拉新还是促活，甚至在深度转化的留存和付费上面，RTA都可以让客户自身的产品能力得到最大的发挥，让客户在DMP上面的能力得到极致的应用。而新推出的RTA+DPA产品，可以在流量精挑细选之后，真正实现产品前端素材的千人千面。
对于音乐电台行业的洞察，向伟华指出整个投放增长路径上有三个重要因素，一是人群、二是场景、三是时机。
首先在流量覆盖方面需要尽可能地在一些用户日常使用的场景上提升音乐电台产品的触达，选择更加精准的、适合音乐电台行业人群的流量。当前整个音乐电台行业的用户活跃率较低，对于这部分沉默用户，OPPO营销认为可以通过优质的学习型、资讯型或IP内容，唤起不同用户的需求。
综合而言，对于影音行业，解决痛点的关键就在于挖掘产品自身的核心优势，结合OPPO营销在人群选择、融合投放、深度转化、忠诚提升等方面的赋能，进行多元化的不同方向上的增长尝试。
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