洞悉2023 | IP宣发实效研究白皮书发布 | OPPO广告推广

回顾刚刚过去的2022，你心目中印象最深刻的内容是什么?是《重生之门》中王俊凯和老戏骨张译的化学反应，还是《人世间》中有血有肉的百姓生活，或者是《梦华录》中不落俗套的真挚“姐妹情”?

长期以来，各大视频平台潜心锻造IP内容，并借由OPPO广告、社交媒体、短视频等形式宣发，快速促动传播，进而实现IP商业化。宣发是平台IP商业化实现中重要的经营行为，但在宣发过程中，往往面对若干困扰:如何选择宣发模式/媒体?如何权衡/分配资源?发策略如何优化?发实效如何科学评估?

秒针系统联合OPPO广告营销，对视频平台上的内容IP宣发进行研究，联合首发《IP宣发实效研究白皮书》(以下简称“白皮书”)。通过分析视频平台在存量博弈阶段的IP宣发现状，调研用户内容消费决策全链路，总结出IP内容宣发与数字化运营方法论:视频平台应以目标用户为核心，在兼顾短期增长目标、长期经营目标的基础上，将具有长链路服务能力的移动终端，作为IP宣发的关键阵地。选择移动终端，能够有效评估用户在每个转化环节的行为反馈，从而切实驱动用户增长。

一、视频平台进入存量博弈阶段,得IP宣发者得先机

如今，流量红利消退已成为不争的事实，秒针系统《中国数字媒介生态地图2022版》显示，2022年用户流量总量同比下降3%。伴随着流量大盘趋于稳定，用户的娱乐时间却愈加分散，分布在长视频、中短视频、直播等多类型内容中。对视频平台而言，需要依靠更丰富的IP及内容类型，在存量博弈阶段获取观众注意力，赢得流量。

随着市场不确定性加剧，优秀的IP也会面临“酒香也怕巷子深”的困境。从策划到播出，再到市场反馈的过程中，IP宣发的地位和作用逐步增强，“宣发+精细化运营”的组合拳成为内容IP孵化流程中的重中之重。

宣发已成为加剧的市场竞争中，推动IP内容热度的有效举措。秒针系统SEI（节目表现指数）显示，TOP10电视剧宣发投入均在1000万以上，其中前五名均达到了2000万及以上的级别。对平台而言，IP宣发能带来曝光及触达量级提升、讨论热度提升，进而带来平台用户增长、会员增加效率提升等优点。对于IP相关的商业合作伙伴，宣发增强了广告招商价值，提升项目本身的了解，继而激发投放兴趣。

二、找准关键阵地——终端媒体，提升IP宣发实效

对平台而言，如何完善IP宣发策略，提升宣发实效？白皮书建议，IP宣发需兼顾长短期兼顾，关注长短期目标共同的行为主体——用户，选择合适的宣发阵地并推动宣发实效优化。

CNNIC数据显示，截止至2022年6月，我国网民规模突破10.5亿，其中手机网民占比超过86%。作为用户内容消费的重要渠道，移动终端是IP宣发的关键阵地。短期来看，终端媒体能带来高效触达、提升转化效率等直接价值；长期来看，终端媒体还能提供连续性的跟踪与分析、用户长效运营等长期价值。

以移动终端媒体代表——OPPO为例，截止至2022年12月31日，2.2亿OPPO用户日常使用视频APP，中长视频APP日均使用时长0.5小时。

OPPO数据显示，OPPO用户使用中长视频APP的频次和时长较为稳定，这意味着OPPO与用户在视频行业建立了长效且持续的影响。依托于稳定的用户关系，2022年，星汉灿烂、披荆斩棘的哥哥等IP在IP宣发时与OPPO达成合作，在用户的视频内容观看行为方面带来实际的转化效果，带动用户APP使用频次及时长上升，收获了良好的宣发实效。

究其根本，OPPO广告营销提升宣发实效的能力依赖于深度理解用户、全场景营销决策分析、品牌资产沉淀、全链路数据优化等产品能力。通过人群+技术策略，能实现深度分析用户在IP宣发各环节的意图，通过不同的内容和场景串联，科学优化宣发实效。

三、IP宣发全链路经营,切实提升用户增长

选择移动终端媒体作为宣发的重要阵地是第一步，IP宣发还需要深度理解用户，关注营销各个环节，与终端媒体平台在内容、场景、用户融合等各方面进行合作，通过全面的服务和数据打通提升用户增长与长效经营。

OPPO营销打造的CSM融合营销解决方案，即从内容（Contents）、场景（Scenes）、用户（Memebers）三个维度与视频平台进行共建，为用户构建原生体验式服务。

用户对视频APP的长久关系本质并不依赖与APP本身，而是依赖于视频APP当中所分发的内容IP。因此在内容融合上，内容出品方、影视平台及内容宣发方需共建内容服务化生态，围绕视频端内宣发及社媒矩阵宣发，通过内容融合，调动全域资源，面向精准人群提供内容服务，实现破圈增长。

在场景融合上，针对IP宣发全周期，平台应聚焦预热期、BigDay、在播期三大核心时期，拉通全链路，借助内容强曝光带来强转化。

在预热期，借助终端媒体高曝光资源，第一时间将新影视资讯同步给客户，激发用户兴趣，主动预约内容并写入系统日历；

剧集开播当天，终端日历按时下发PUSH提醒，用户点击直达内容平台播放页，服务直达的便捷使用体验，进一步提升用户对平台的好感；

长效在播期间，终端在桌面/负一屏等独有场景中，以服务卡片的形式打造剧集更新入口。用户在解锁手机后就能便捷查看剧集，转化链路更短，效率更高，而且用户在剧集更新的第一时间便能收到系统PUSH提示，从而为IP宣发平台打造用户长效新阵地，实现用户长效留存。

此外，在用户融合上，终端媒体能够通过运营数据智能化，指引内容平台实现用户价值深度挖掘。以OPPO用户数据运营流程为例，OPPO数据系统整合APP、CRM等视频平台数据系统，打造场景理解、用户理解、OPPO广告投放、广告引擎等四大底层能力支持，服务于移动终端内容、服务及产品的场景应用。后续，OPPO场景数据还能反哺用户洞察及用户运营数据，形成闭环，为后续深挖用户价值及提升宣发实效带来更多参考依据。

近年来，网剧、网综、电竞赛事数量逐年增长，IP产能增长势头强劲。在供大于求的市场局势下，IP宣发及其关键阵地——移动终端的重要性日益凸显，其背后的全场景串联和长效经营用户的价值也正在被行业所认可。